Рейтинг Рунета: «Только 22,4% PR-специалистов сопоставляют PR-метрики с бизнес-показателями»
Согласно данным опроса PR-специалистов, который провел «Рейтинг Рунета» 53,7% респондентов при оценке эффективности проведенных PR-активностей «иногда» сопоставляют PR-метрики с бизнес-показателями, а 23,9% опрошенных бизнес-показатели никогда не учитывают. В исследовании приняли участие сотрудники PR-агентств (28,4%) и компаний-заказчиков (23,8%), а также инхаус-специалисты, работающие без подрядчиков (47,8%).
Целью исследования было изучить, как PR-специалисты работают с метриками: выявить конкретные метрики и их связь с бизнес-показателями, а также частоту их отслеживания.
Согласно результатам опроса, каждый четвёртый регулярно сопоставляет PR-метрики с бизнес-метриками, а четверть респондентов не отслеживает влияние PR на бизнес.
При этом при оценке эффективности PR-активностей на бизнес-показатели смотрят 91% опрошенных PR-специалистов, работающих в компаниях-заказчиках, 40% инхаус-специалистов и 15% подрядчиков.
Среди PR-метрик чаще всего отслеживаются медийные охваты (63%), SMM-метрики (61%), трафик на сайт (43%), цитируемость (40%), заявки и конверсии (39%) и медиаиндекс (25%).
Похожая статистика у инхаус-специалистов: они отслеживают SMM-метрики (78%), медийные охваты (66%), трафик на сайт (53%), заявки и конверсии (50%) и цитируемость в СМИ (28%).
У заказчиков и представителей PR-агентств выделяется показатель тональности упоминаний — 25% и 39%, соответственно.
На вопрос «какие метрики лучше показывают, какую пользу PR приносит бизнесу» ответы распределились следующим образом: на показатели заявок и конверсий указали 22% опрошенных, на цитируемость и узнаваемость — 18%, трафик на сайт отметили 16% респондентов, а 10% — SMM-метрики.
Инхаус-специалисты чаще называют SMM-метрики (22%), а вот цитируемость и узнаваемость связывают с пользой для бизнеса лишь 9% опрошенных.
Каждый четвертый заказчик заявляет, что видит связь всех метрик в совокупности, а самая больша́я часть (28%) PR-подрядчиков называют цитируемость и узнаваемость.
Что касается частоты отслеживания, 61,2% делают это для каждой активности и каждый отчётный период (месяц или реже), а 49,3% — только раз в месяц для всех активностей.
При ответе на вопрос про желаемые результаты от PR большая часть опрошенных отметила цитируемость и узнаваемость (39%), 24% указали на заявки, 21% — на имидж и репутацию, а 18% — на продажи.
Среди инхаус-специалистов статистика схожа, в то время как каждый второй PR-подрядчик называет цитируемость и узнаваемость в качестве желаемых результатов.
Комментируя результаты исследования, Александр Туник, руководитель продукта и директор по исследованиям «Рейтинга Рунета» отметил: «Низкий показатель отслеживания влияния PR-метрик на бизнес-показатели у подрядчиков можно объяснить по-разному. Можно сказать, что агентствам важнее сдать хороший отчёт и получить деньги, но, скорее всего, дело в другом: заказчики просто не допускают их к конфиденциальным данным вроде выручки или числа заказов и делают такой анализ самостоятельно».